למה מי אתה המותג זה אתה מאת שוקי גוטמן 

למה מי אתה? - המותג זה אתה/ שוקי גוטמן

בשלוש שנים האחרונות אני מוביל מהלכים עסקיים רבים ומשמעותיים ומקנה לחברה אסטרטגיה שיווקית פורצת דרך, אבל אף אחד לא זוקף זאת לזכותי", כך אמר לי לאחרונה מנכ"ל חברה בינונית במשק הישראלי מתחום הקמעונאות.

המנכ"ל הוסיף: "פעילותי הנמרצת הביאה את החברה אותה אני מנהל לגידול ניכר ברווחים ולצמצום מדהים בהוצאות התפעול.. אומנם אנו מעסיקים משרד יחסי ציבור שפעילותו מכוונת לקידום מוצרי החברה במדורי הצרכנות אך אני יודע שעל מנת לקבל את התפקיד הבא שלי אני חייב לתכנן את צעדיי ולבנות את תדמיתי כמנכ"ל מוביל שיש לו חותם והשגים".

"תמתג את עצמך", אמרתי לו. "מי כמוך יודע שהעולם בנוי על מותגים של חברות מוצרים ושירותים. כמו כל מותג אתה שווה כסף! קח את עצמך בידיים וקבל החלטה אסטרטגית שאתה מותג ותתנהל כך". המנכ"ל היסס מעט: "מביך אותי מאוד לדבר על עצמי. התוצאות שלי מדברות בעד עצמן". למחרת, התקשר המנכ"ל והודיע: "שוכנעתי. הבנתי שניהול המוניטין שלי, הוא שעשוי להביא להכרה ותגמולים משמעותיים או את תפקיד הבא.

מיתוג אישי רלבנטי לכל אחד: מנכ"ל, איש ציבור ,עורך- דין, שמאי מקרקעין, אמן, ספורטאי ולכל אדם פרטי ללא קשר לגיל, עמדה או מקום עבודה. איש השיווק האמריקאי טום פיטרס טבע את המושג "מיתוג אישי" במאמר The Brand Called You, שפרסם בשנת 1997. הוא קבע כי מיתוג אישי אינו מתבסס על שיפור עצמי, אלא על "אריזה מחדש" או "מיצוב מחדש". כלומר, המיתוג לא נועד לשפר את האדם, אלא רק את האופן בו רואים אותו אחרים. בעוד תהליך מיתוג של חברות ומוצרים חותר בדרך כלל ל"האנשה" של מושא המותג כדי לעורר חיבור רגשי למוצר או לחברה, מיתוג אישי נועד לתת תוקף לאיכויות של האדם הממותג.

המיתוג האישי הוא תהליך טבעי שנוצר עקב הצורך להתבלט בסביבה רווית מתחרים בקריירה ובעסקים. אחת השאלות המרכזיות היא מה האדם מוכן לעשות כדי למתג את עצמו.בדרך כלל נבנית תוכנית פעולה שנשענת על האסטרטגיה האישית. למשל, לאותו מנכ"ל חברה שרצה לחזק את תדמיתו ולזקוף את הישגי החברה לדרך הניהול שלו ולשינויים והיוזמות שנקט בחברה, נגזרה תוכנית פעולה שכללה השתתפות והרצאות בכנסים מקצועיים, פרסום מאמרי דעה בעיתונות כלכלית, הקמת בלוג אישי באתר כלכלי מוביל בנושא אסטרטגיות שיווק קמעוניות, פיתוח קשרים חדשים וחיזוק הקיימים, הקמת פורום מנכ"לים בתחום הקמעונאי ועוד. מגוון הפעילויות הובילו להגברת החשיפה לתהליך הניהולי ולהצלחותיו ולאחר תקופה קצרה הגיעה הצעת ניהול מפתה מאחת הקבוצות הגדולות במשק. בתפקידו החדש המשיכה פעילות השיווק האישי עם הצבת יעדים חדשים.

אחד הדברים המשמעותיים במיתוג אישי הוא ההחלטה ש"הולכים על זה" ושאנו אחראים למקום בו אנו נמצאים. ההכרה ש"העסק זה אני", אני מותג ואני לוקח אחריות על מי שאני. שנית, להיות אקטיבים ושישמעו עלינו, כשאתה בא לפגישת עסקים או פגישה בנושא קריירה, עליך לזכור שמחקרים מעלים כי 47% מהאנשים מחפשים על אנשים מידע ב'גוגל' וזה יכול להיות האדם שנפגשת עימו. אתה חייב להיות שם 24 שעות ביממה. הבשורה הגדולה, בעידן החדש, שכל אחד יכול לעשות זאת. מיתוג אישי יכול להשיג מטרות כמו התחברות רגשית ונאמנות אליך, יציבות של קשרים, מיקום מדוייק שלך בשוק וכתוצאה מכך גם חסכון בהוצאות והשגת לקוחות חדשים בשוק פתוח על אותה מתכונת.

תהליך המיתוג האישי מתגלה כנקודת התורפה של רוב האנשים. נפוצות הטענות כגון לא נעים לי לשווק את עצמי, זה מביך אותי, לא תכליתי, לא חושב שזה לגיטימי, בזבוז זמן, השירותים שלי עומדים בעד עצמם ופרסום מפה לאוזן הוא הכי טוב. אלה נשמעות לרוב על ידי המנהלים שלעיתים גם טוענים שאין מה לעשות. יש לזכור כי מיתוג אישי הוא חלק מתמהיל קידום כל עסק או חברה ומנכ"ל ממותג ישפיע גם על האופן בו נתפסים המוצרים והשירותים. ישנם מנהלים שמוצאים עצמם מובכים לנוכח העובדה כי יאלצו לשווק את עצמם ולספר כמה הם טובים וראויים. תהליך המיתוג האישי דורש זמן, מאמץ, קשב, סבלנות, מעקב, יוזמה ויצירתיות. לא תמיד קל לנו להשקיע במקום שבו פחות נעים לנו. לעיתים, המקומות הללו הם החשובים ביותר ודרכם ניתן להגיע לתוצאות הטובות ביותר.

אחת הטעויות הנפוצות בבניית מיתוג אישי היא העברת מסרים בלתי אחידים ואי היצמדות לערכים האמיתיים. בתהליך של אימון למיתוג אישי קיימת חשיבות רבה מאוד לשלב הראשון של בניית האסטרטגיה האישית, לאחר הכרות מעמיקה עם עולמו של המתאמן. הגדרת ערכים מרכזיים תציג בפנינו יתרונות, יכולות, תועלות, כלים ומשאבים אסטרטגיים וחסמים להצלחה. בסיומו של שלב זה נביט מול המראה ונדע מי אנו, נוכל להציב חזון ולקבוע יעדים רלבנטיים.



בשלב שני של יצירת המותג והגדרתו יתגבשו ויבחרו הערכים העיקריים המובילים באמת. שלב בו מתקבלות ההחלטות הסופיות: מה אנו מוכרים? כל זאת לאחר בחינת האסטרטגיה האישית שלנו עם הסביבה. מה מכל מה שאנו מציעים באמת מוצא חן בעינינו? למה אנו מתחברים רגשית? זהו זמן לאסוף מידע נוסף, לזהות, לבחור וליצור מותג, זהות מוגדרת בעלת אופי ונוכחות עם בידול, בטחון ביכולות ונראות.

בשלב שלישי נמדדת היכולת השיווקית שלנו לשווק את המותג. כל הדרכים והאלמנטים השיווקיים שדרכם נוכל לשווק את עצמנו באמצעים מסורתיים וחדשניים. הצגת מערך פעילויות שיווקיות כגון אתר אינטרנט, יצירת בלוג, יחסי ציבור, מאמרי דעה, ראיונות ופיתוח קשרים אסטרטגיים הם רק חלק מאפשרויות המיתוג העומדות בפנינו. בשלב זה מתעצבת התוכנית השיווקית האישית של המתאמן על מרכיביה השונים.

השלב האחרון בתהליך המיתוג האישי הוא האתגר העומד בפנינו כל הזמן. שימור המותג, חיזוקו וניהול המוניטין האישי שלנו. שמירה על קשרים שוטפים עם אישים בעלי השפעה ורלבנטיים לקידומנו, היא למשל משמעותית מאוד לאורך זמן. דרכים בהם נקבל באופן קבוע אשראי על פעילותנו ושנהיה במודעות של מי שאנו חפצים ביקרם. אנו מתקדמים במסלול של ניצול הזדמנויות, יוזמה ואקטיביות, שהם מרכיבי שימור המיתוג האישי וחלק משגרת חיינו.

קבלת החלטות בתהליך מיתוג האישי כוללת לעיתים סיכונים אך הסיכון הגדול ביותר הוא לא לקחת אותם. אנו יודעים מהם הדברים שאנו עושים הכי טוב ומה נכון עבורנו. תוכנית עבודה לטווח הבינוני והארוך של מיתוג אישי של האיכויות שלנו, יכולה להביא לפריצת דרך משמעותית בקריירה ובעסקים. אם נהיה רלבנטיים, אם נהיה ממוקדים ואם נהיה נאמנים לערכים האמיתיים שלנו, הדרך לצמיחה ולהצלחה תסלל לפנינו.

שוקי גוטמן - מנכ"ל 'מרקם תקשורת'
shukyg@netvision.net.il , www.mirkamcom.co.il, 0523586887
יועץ תקשורת ומאמן אישי (MCI) וניהולי(EMCI). מומחה למיתוג אישי. חבר איק"א, האיגוד הישראלי לקואצ'ינג. יועץ תקשורת לחברות מסחריות וגופים ציבוריים. מרצה לתקשורת, יחסי ציבור, מיתוג אישי ופיתוח קשרים אסטרטגיים במוסדות אקדמיים, בחברות וארגונים.